CRM, quando vendas e processos juntam forças

O ambiente de vendas está se tornando mais complexo. Nesse contexto, vai se diferenciar quem conseguir atender, com eficiência, os desejos de um cliente seletivo, que tem cada vez mais opções de compras.

Na cadeia de suprimentos; indústria, atacado e varejo vêm tentando ganhar espaços uns dos outros, sinalizando que o caminho entre a produção e o consumo tende a ser encurtado.

Nesses novos tempos, percebe-se a migração do poder para o consumidor, e também para marketplaces virtuais, como Mercado Livre, Ali Express, Shopee, entre outros.

 

O cliente no centro

O cliente quer conveniência - um mix de atendimento presencial, remoto e autosserviço. Isso tudo de forma integrada, ou seja, onde todas as interações sejam registradas e estejam sempre disponíveis para consulta nas próximas interações, na forma de um histórico de relacionamento.

De uma forma bem simplificada, o que foi dito acima é a definição de um CRM, sigla para Customer Relationship Management, ou a Gestão do Relacionamento com o Cliente.

Os sistemas CRM

Podemos classificar os sistemas CRM disponíveis no mercado em duas grandes categorias:

• CRMs mais simples, estruturados como um pipeline ou funil de vendas. Têm acompanhamento de oportunidades, tarefas, histórico de relacionamento e algumas integrações com e-mail, APPs de mensagem e telefonia. Alguns desses CRMs têm até versões gratuítas para poucos usuários.

• CRMs mais rubustos e customizáveis, orientados por processo. Esses CRMs podem ser configurados para atender vendas, cobrança, SAC, Assistência Técnica, Pesquisas etc. Podem ser totalmente integrados com outros sistemas da empresa, e integrados também com recursos de telefonia, e-mail e APPs de mensagem.

É sobre esse segundo tipo de CRM, mais completo e flexível, que vamos conversar.

 

Vendas e Processos

Diferente da maioria dos sistemas ERP, os CRMs de primeira linha já são orientados por processo.

Nada daquela hierarquia de módulos e telas cheios de campos e funções que não utilizamos. O que temos aqui são processos que alimentam agendas de operadores (vendas, cobrança etc.), que por sua vez viram ações que alimentam os históricos de relacionamento. E isso tudo sendo acompanhado por um sistema supervisor.

Arrisco a dizer que os CRMs de primeira linha são hoje o que os sistemas ERP querem ser no futuro.

 

Checklist de uma implantação CRM

Se a sua empresa ainda não tem um CRM, ou mesmo se tem e não está obtendo os resultados esperados, eu deixo aqui um roadmap simplificado, uma lista de etapas importantes de um projeto desse porte:

1. Definir a política comercial da empresa. Quem eu quero atender? Por quais canais? Como vou remunerar esses canais? Que clientes “pertencem” a cada canal? Como reativar clientes inativos? Quem pode vender para clientes novos? Como vou atender reclamações? Como vou fazer a cobrança? Pretendo medir a satisfação dos clientes? Ao responder perguntas como essas você estabelece a espinha dorsal do Projeto CRM.
2. Selecionar sistema CRM, baseado nas premissas definidas acima e também nas necessidades de integrações e robustez, definidas em conjunto com a área de TI.
3. Selecionar solução de telefonia, coerente com as necessidades do projeto, e que seja possível de integrar com o CRM escolhido.
4. Desenhar os processos, em conjunto com o fornecedor do CRM. Aqui entra a sinergia dos projetos CRM com a metodologia BPM – Business Process Management. Essa atividade envolve compreender e mapear processos atuais e redesenhar esses processos dentro dos novos conceitos, considerando os recursos do sistema.
5. Segmentar clientes, permitindo a geração de campanhas para vendas, envio de informações, realização de pesquisas etc. Aqui vale segmentar por atividade, localização geográfica e indicadores baseados em RFV (Recência de compras; Frequência de compras, Valor de compras).
6. Implantar e monitorar, e seguir melhorando sempre.

 

Exemplo de processo de reativação de clientes

Para ficar mais fácil de entender, vou citar aqui um processo típico, que envolve uma campanha de reativação de clientes num CRM.

Passo 1: O supervisor filtra os clientes no BI do CRM – clientes inativos recentes, com classes A e B considerando o RFV (Recência, Frequência e Valor). Esta seleção traz, por exemplo, 1.200 clientes.

Passo 2: Esta seleção, agora denominada “campanha”, é dividida por igual entre 6 operadores de vendas internas, gerando 30 agendas de contato por dia para cada um.

Passo 3: O operador abre a agenda e segue um script de reativação, obtendo informações sobre o motivo do cliente ter deixado de comprar. Informa esse motivo no CRM.

Passo 4: O operador confirma dados de cadastro e contatos do cliente, atualizando o sistema.

Passo 5: O operador tenta realizar a venda (reativação). Ao final informa o resultado do atendimento (passou orçamento, realizou venda, cliente não teve interesse etc.).

Passo 6: O resultado do atendimento gera uma ação (reagendar contato, fazer follow up do orçamento etc.).

Durante todo esse processo o supervisor acompanha e cobra a realização das agendas.

Dependendo do nível de integração com o sistema de telefonia, o supervisor pode acompanhar e interagir com o operador durante o contato com o cliente.

Esse foi só um exemplo. Processos assim podem e devem ser montados para todas as interações da empresa com os seus clientes.

 

Dica bônus I – Por quais canais vender?

Se a gente considerar a venda presencial, a venda interna e o autosserviço (E-commerce B2B), eu acredito que a maioria das empresas deva oferecer todos esses canais para seus clientes.

Os vendedores externos têm um importante papel na manutenção do relacionamento, avaliação da exposição dos produtos, homologação de produtos, treinamento de balconistas e identificação de oportunidades de aumento de mix.

Vendedores internos, por sua vez, são extremamente produtivos quando se considera o volume de contatos e a eliminação do custo de deslocamentos e hospedagens. Podem atuar nas vendas de reposição na base dos vendedores externos, e atuar também na reativação de clientes, formando suas próprias carteiras.

O Autosserviço (E-commerce B2B) pode funcionar como uma grande alavancagem nas vendas e uma conveniência para clientes que têm preferência por esta modalidade.

 

A tabelinha abaixo pode dar um insight sobre quais modalidades de vendas priorizar no seu processo de implantação.

Dica bônus II – Quando eu preciso de um projeto CRM?

• Quando você tem um número razoável de clientes inativos, e não sabe por que esses clientes deixaram de comprar da sua empresa; 

• Quando você desconfia que seus representantes não estão visitando seus clientes, por conta do custo de viagem e hospedagem ou por qualquer outro motivo;

•  Quando seu setor de cobrança está gerando mais atrito do que resultado;

• Quando você está sendo mal avaliado no Reclame Aqui, em parte por nem responder aos chamados;

• Quando suas áreas de marketing, atendimento e vendas parecem não entregar os resultados que você espera.

Torço para que a leitura deste meu artigo sobre CRM tenha sido útil. Se precisar de uma mãozinha para rever suas políticas e processos de vendas, peça ajuda. Esse é o meu trabalho.

Heurísticas do redesenho de processos - testando soluções simples para resolver questões complexas

Às vezes a gente se depara com um processo complexo, aparentemente mais demorado que o necessário, envolvendo muitas áreas e participantes, com mais de um sistema... Conversando com os envolvidos percebe-se uma falta de sintonia: Cada um culpando os outros pelos erros e atrasos; quase ninguém entendendo o processo como um todo e sua importância na empresa.

Será que você já viu um cenário assim?

Heurística

Se esse artigo não te ajudar otimizar processos, pelo menos você vai aprender o que é heurística, uma palavrinha derivada de “Eureka” que tem um sentido um pouco confuso.

Pesquisando na Wikipedia:

“Heurística é um procedimento mental simples que ajuda a encontrar respostas adequadas, embora várias vezes imperfeitas, para perguntas difíceis.”

A grande vantagem da heurística é a rapidez. Você tira da manga algumas soluções simples e testa a sua aplicação. Cada uma dessas soluções pode ser a definitiva, pode ser parte da solução definitiva, ou pode servir como insight para que se encontre a solução definitiva.

Ou pode não se aplicar ao problema que você está analisando.

Na prática, o uso da heurística te ajuda a fatiar e analisar o problema em questão.

Heurísticas do Redesenho de Processos

Neste artigo eu vou falar de algumas heurísticas amplamente utilizadas no redesenho de processos, um conteúdo que pode ser útil para você.

Caso tenha interesse em se aprofundar no assunto, recomendo a leitura do livro abaixo:

Essa é uma das leituras de referência quando o assunto é BPM.

Dito isso, vamos às nossas heurísticas!

Heurística – Eliminação de Atividades

Tudo começa com o mapeamento do processo atual, que chamamos de processo AS IS (como é). Se você quer se familiarizar um pouco com esta metodologia, procure meu artigo anterior – "Como otimizar um processo com as ferramentas do BPM" , publicado no dia 9 de março de 2023.

Voltando à nossa heurística, a eliminação de atividades é fácil de entender. Para cada atividade do processo que foi mapeado, teste a hipótese da sua eliminação. Pode parecer simplista, mas no mundo real a gente encontra atividades redundantes, atividades que não agregam valor, atividades para consertar algo malfeito em etapas anteriores etc.

Heurística – Sequenciamento

Na análise de um processo, procure avaliar se a sequência de passos faz sentido, tanto do ponto de vista lógico, quanto do ponto de vista de layout e movimentações. Altere a sequência se achar oportuno.

Heurística – Paralelismo

O paralelismo é amplamente utilizado na gestão de projetos, buscando reduzir o tempo total do projeto. Quanto mais atividades são realizadas em paralelo, mais se encurta o tempo. Em contrapartida, você precisa ter mais recursos alocados simultaneamente.

O exemplo clássico do paralelismo é o Pit Stop da Fórmula 1, que hoje envolve cerca de 25 pessoas para levantar um carro e trocar quatro pneus em torno de 3 segundos.

Tente imaginar você trocando os quatro pneus do seu carro... Quanto tempo levaria?

Heurística – Agrupamento

Será que pequenas atividades podem ser agrupadas? Aqui eu volto a falar do conceito dos “handoffs”, a passagem de serviço (material ou informação) entre os participantes do processo.

Em linhas gerais, quanto menos handoffs, melhor. Handoffs são uma espécie de “Calcanhar de Aquiles” dos processos. Onde tem handoff, é provável que tenha problemas, atrasos, ruídos, etc. 

Heurística – Tratativas de Exceção

Ao mapear o processo, identifique de forma bem clara o que é o caminho normal, que é o que acontece quando tudo dá certo. Em inglês se usa a expressão “Happy Path” (caminho feliz).

O processo normal tem que ser fluido. Todas as tratativas de exceção devem ser desenvolvidas para permitir a fluidez do nosso caminho feliz.

Heurística – Nocaute

Aqui temos um nome curioso para um conceito interessante. O “Nocaute” é uma interrupção do processo. Pode ser um produto que não passou numa inspeção de qualidade, pode ser uma venda que não foi aprovada etc.

Se um produto ou processo passa por várias verificações, deve-se priorizar (fazer primeiro) as verificações com as maiores probabilidades de nocaute associadas ao menor esforço de verificação.

Se um processo não vai chegar ao fim, saiba o quanto antes e ao menor custo.

Heurística – Atribuições

Se você pode contar com um participante especializado e um participante mais flexível, ocupe primeiro o tempo do especializado. O tempo livre do participante mais flexível é mais fácil de ser aproveitado em outras atividades.

Heurística – Responsabilidades

Evite ao máximo responsabilidades compartilhadas. Não se esqueça do ditado popular: “Cachorro com dois donos morre de fome”.

Heurística – Redução de Participantes

Ao analisar um processo, tente reduzir áreas envolvidas e participantes. De novo a importância da redução dos handoffs.

Às vezes um processo faz um rápido desvio para outra área e depois retorna. Citando um exemplo: No recebimento de materiais, um processo tipicamente de estoques, podemos ter uma validação do documento fiscal pela área contabil da empresa. Será que é possível treinar o participante do estoque na conferência e validação dos documentos fiscais, evitando assim o desvio do processo para a contabilidade?

É assim que se trabalha com as heurísticas – tentando “forçar” as suas aplicações, sem desistir na primeira análise.

Heurística – Recursos Extras

Aqui temos uma heurística perigosa, quase uma armadilha. Precisamos de mais capacidade, mais entrega, mais vendas etc.; por consequência se aumentam os recursos. É bem óbvio, e as empresas fazem isso com frequência.

Quando um processo já está bem refinado, esta pode ser a solução.

Quando um processo pode ser otimizado, o aumento de recursos pode ser deixado para depois das melhorias.

Heurística – Especialização

Considere aprofundar o conhecimento dos participantes, tornando-os especialistas nos assuntos dos seus respectivos trabalhos.

Heurística – Empoderamento

Dê aos participantes poder de tomada de decisão, dentro de parâmetros estabelecidos. Reduza a necessidade de autorizações dos superiores. Autorizações são handoffs, e atrasam o processo.

Dica do amigo aqui...

Nas organizações existem “chefes” que literalmente travam os processos, muitas vezes por uma necessidade de afirmação de poder. Nada se resolve sem eles. Mudar isso não é simples. Empoderamento não é algo fácil de se implantar no mundo real.

Heurística – Automação

Atividades podem ser melhoradas com automação. Aqui pode-se pensar desde gabaritos para a montagem de produtos, até a integração de sistemas e equipamentos robotizados.

Combinação de Heurísticas

Neste artigo eu citei 13 heurísticas. Se você tiver disposição para ler o livro que eu indiquei no início do texto, são 29 heurísticas explicadas lá.

Na prática, as heurísticas são aplicadas em conjunto, de forma complementar. Vamos analisar o nosso exemplo do Pit Stop da Fórmula 1.

 

 

Depois de explicado, acredito que o tema “heurísticas” fica bem fácil de entender.

Esta é a ideia: Testar um conjunto de soluções simples, mesmo que imperfeitas ou não aplicáveis, e evoluir na análise e redesenho dos processos.

Espero que esse meu segundo artigo sobre gestão de processos tenha sido útil. Se precisar de uma mãozinha para rever seus processos, peça ajuda. Esse é o meu trabalho.