Minimizando conflitos ao atender varejo e atacado

 

Imagine uma cidade fictícia de 150.000 habitantes, que tenha 80 lojas de materiais de construção. Podemos dizer que ela tem umas 15 lojas grandes e 65 lojinhas de bairro.

Nessa nossa ficção, eu sou o gerente comercial de uma indústria de componentes elétricos – disjuntores, caixas, eletrodutos etc.

Meu representante comercial que atende a região consegue fazer negócios com as 15 maiores lojas da cidade, lojas que tem capital de giro para comprar o meu pedido mínimo: R$ 1.200,00 de itens do mix de componentes elétricos. O prazo de entrega gira em torno de 15 dias corridos.

Já as lojinhas de bairro costumam comprar dos atacadistas, que têm entrega imediata, um mix muito maior de produtos e pedido mínimo de R$ 800,00. A desvantagem é o preço mais caro do atacadista, comparado com o preço da indústria.

Do ponto de vista do consumidor, todos têm o seu espaço. Tem dias que você atravessa a rua de bermuda e chinelo para comprar algum material na lojinha do bairro, e tem dias que você pega o carro e vai resolver uma compra maior nas grandes lojas.

Na lojinha do bairro você tem conveniência. Nas grandes lojas você tem preço e variedade maior de produtos.

Se eu, fabricante, quero estar em todas as lojas com meus produtos, eu preciso desenvolver um atacadista ou distribuidor que atenda a região.

 

Resista ao Canto da Sereia...

Atacadistas vão te seduzir com a promessa de comprar grandes volumes e vão te pressionar por preços mais baixos. Se você der tudo que eles querem, três coisas podem acontecer:

1. Eles podem ficar com margem para entrar nos clientes que você atende diretamente pela fábrica.

1. Eles podem atender as lojinhas com um preço que permita aplicar o markup e chegar no preço ao consumidor das grandes lojas.

1. Você pode estar sacrificando sua margem num nível inaceitável.

Então resista ao Canto da Sereia, respire fundo e defina uma estratégia antes de entrar nesse jogo.

 

Mix de Produtos

Quanto mais abrangente o seu mix, mais fácil entrar no varejo. Por outro lado, quanto menor o mix, mais você fica restrito ao atacado.

Lembra do exemplo do pedido mínimo de R$ 1.200,00? Quem pode comprar esse valor só de eletrodutos? Se eletroduto é o seu único produto, provavelmente você vai ter mais facilidade de entrar no atacado. O atacadista vai juntar seu produto com produtos de diversos outros fabricantes para oferecer um mix abrangente aos seus clientes.

Mas se você tem todo um mix de componentes elétricos, você está mais apto a atender diretamente o varejo.

Existe outra diferença fundamental aqui: Se o varejo pode comprar todo o seu mix, o atacado tende a comprar a sua “Curva A”, seus produtos mais populares, de maior giro.

Lembre-se: Como regra geral, o mix oferecido ao atacado deve ser o mix que terá bom giro no pequeno varejo.

Precificando para varejo e atacado

Vou dar um exemplo numérico aqui. É só um exemplo, que pode ser próximo ou distante da realidade da sua empresa. O importante aqui é entender o raciocínio e adaptar ao seu caso.

Vamos ao exemplo...

Eu tenho um Produto A, que será direcionado ao varejo. Depois de aplicar todos os custos e a margem que eu quero, cheguei no preço mínimo de R$ 100,00 por unidade.

A partir desse preço eu vou “empilhando” descontos, utilizando a fórmula abaixo:

Então... Se eu tenho um preço base de R$ 100,00 e quero ter um preço para aplicar um desconto de 5% e chegar de volta aos R$ 100,00:

Verificação: R$ 105,26 – 5% = R$ 100,00

Seguindo esta lógica, vamos calcular os preços relativos às regras de negócio abaixo:

·       Preço de Tabela (referência)

·       10% de desconto para pedidos até R$ 2.400,00

·       10% + 5% de desconto para pedidos até R$ 4.800,00

·       10% + 5% + 5% de desconto para pedidos acima de R$ 4.800,00

·       5% de desconto adicional “na manga” do supervisor (informação restrita)

O resultado ficaria assim, calculando os preços da esquerda para a direita (usando a fórmula); e interpretando a tabela da direita para a esquerda:

Repare que o maior desconto possível é o meu preço com margem mínima, e o preço de tabela é apenas uma obra de ficção, ou mais precisamente uma “ancoragem” que estabelece uma referência de preço superior, dando aos clientes uma percepção de ganho na negociação.

E eu também tenho um Produto B, popular, campeão de vendas, que será direcionado para varejo e atacado. Este produto, considerando custos e margem desejada, tem um preço mínimo de R$ 60,00 por unidade.

Para o atacado demos um desconto adicional de 10% para pedidos acima de R$ 15.000,00. Com isso temos o cálculo de preços abaixo:

Repare que, para acomodar o preço de atacado, eu preciso encarecer um pouco a tabela de referência. Papel e planilha aceitam tudo... Mas na prática a gente precisa ver se isso é possível, ou seja, preciso avaliar se os preços de varejo continuam competitivos.

Dar 10% de desconto adicional para o atacado não permite, em tese, que o produto chegue no pequeno varejo com preço abaixo do preço praticado para as lojas atendidas pela fábrica.

 

Elabore uma política comercial!

Toda essa problemática de atender varejo e atacado numa mesma região reforça a importância da empresa ter uma Política Comercial bem definida.

Você pode começar reunindo as informações que você já tem – uma tabela de preços, regras de desconto, prazos de pagamento praticados, um procedimento de atendimento de assistência técnica, as métricas que você usa para avaliar clientes, vendedores etc.

Se você conseguir juntar isso tudo e formatar um Manual do Vendedor ou Manual do Representante; já temos um bom começo. Mas siga com determinação até ter, efetivamente, uma Política Comercial estabelecendo seus objetivos, mercados alvo, canais de atendimento, sistemática de precificação, posicionamento perante a concorrência, segmentações de produtos, clientes etc.

E se precisar de apoio nessa empreitada, peça ajuda. Esse é o meu trabalho.

Inside Sales, 10 ideias para montar sua equipe e alavancar as vendas

 

Muitas empresas têm apostado na montagem de equipes de vendas internas, como forma de aumentar receitas e fomentar o crescimento de sua base de clientes ativos. Nesse artigo eu deixo umas dicas bem práticas, dicas de quem já passou por alguns projetos de implantação e aprendeu com erros e acertos.

  

1 – Se você tem uma carteira de clientes inativos, você já tem um bom motivo para ter um time de inside sales.

Pode-se dizer que é mais fácil recuperar clientes inativos do que abrir clientes novos. Levante quantos clientes compraram da sua empresa nos últimos cinco anos. Depois subtraia os que compraram nos últimos seis meses. Se o resultado for maior que 1.000 clientes, você já tem um bom motivo para pensar num time de inside sales.

2 – Retenha sua equipe permitindo que cada operador desenvolva sua própria carteira de clientes.

Muitas empresas têm um alto turnover nas suas equipes de venda interna. Quando os produtos ou serviços são simples, é fácil substituir os operadores que saíram. Mas quando a venda envolve um catálogo de produtos mais complexo, questões técnicas, conhecimento dos concorrentes etc., é vital não perder aquele operador que levou de seis meses a um ano para ficar bom. A estratégia mais comum para retenção da equipe é permitir que os operadores desenvolvam suas próprias carteiras de clientes, à medida que consigam fazer reativações.

3 – Treinamento, treinamento, treinamento.

A despeito das atuais facilidades de treinamento remoto, treinar as equipes internas é ainda mais fácil. E ainda tem a natural troca de experiências de quem trabalha lado a lado. Os vendedores do time interno podem se tornar a força de vendas mais especializada da empresa.

4 – Menos desconto, mais regra.

É fato que operadores de inside sales são mais parcimoniosos com preços, prazos de pagamento e concessões em geral. Muitos vendedores externos tendem a “queimar preço” entregando aos clientes, de uma vez, todas as suas cartas na manga. O custo e o desgaste das viagens aliado ao receio de não realizar a venda, a vontade de fechar o negócio e partir para a próxima visita, e até o receio do cliente saber que não recebeu a melhor condição possível, são fatores que acabam gerando esse comportamento. Na prática, se a empresa definir uma política comercial, é mais provável que ela seja seguida à risca pelo time de inside sales.

5 – Inside sales é fonte valiosa de inteligência de vendas.

Quando você monta uma equipe de inside sales e começa a reativar clientes, a carteira que vai sendo formada costuma ser uma boa amostragem da carteira de clientes total da empresa. Quer saber como está o mercado, faça uma rodinha com a equipe e deixe a turma falar. Os clientes estão estocados? Estamos perdendo para qual concorrente? Qual produto falta no nosso mix? O que o consumidor fala do nosso produto? Você pode, inclusive, acrescentar pesquisas no script de abordagem deles junto aos clientes.

6 – Existem formas alternativas de remuneração.

Algumas empresas estão substituindo a tradicional comissão sobre vendas por um incremento de remuneração fixa e premiações pelo resultado global da equipe. Isso incentiva a colaboração, tanto entre os operadores quanto entre operadores e vendedores externos. Bora quebrar paradigmas!

7 – Implante e use efetivamente um bom sistema CRM.

Meio óbvio, mas o óbvio precisa ser feito. Bons sistemas CRM vão organizar todo o trabalho e vão garantir a personalização do relacionamento com o cliente. O CRM é a mola mestra do inside sales.

8 – Busque o atendimento omni channel.

Ofereça canais de atendimento. Não como concorrentes, mas como complementares. Não é uma arrumação fácil, mas vale o esforço de tentar. Vendedores externos identificam oportunidades de exposição de produtos e aumento de mix, avaliam como estão os concorrentes no ponto de venda, etc. Já os operadores de inside sales tem uma grande produtividade, podendo fazer dezenas de contatos num dia, sem o custo da visita presencial. Um e-commerce B2B, por sua vez, permite uma imensa capilaridade e conveniência para o cliente. Mas é tanta conveniência que o seu cliente pode te trocar pelo Ali Express ou Shopee. Se liga! À despeito de toda tecnologia, vendas ainda é relacionamento. E sem relacionamento o que sobra é o preço. Ser omni channel é turbinar o relacionamento, não eliminar o relacionamento.

9 – A venda digital assistida.

Complementando o tópico anterior, o bom uso do E-commerce B2B é mesclar a conveniência do pedido sendo montado pelo cliente com o apoio do vendedor. Esse apoio pode ser por telefone, chat ou pode até ser um carrinho de compras montado previamente pelo vendedor para análise e aprovação do cliente. Em suma, a venda digital assistida é a junção da tecnologia com o relacionamento, a humanização do E-commerce.

10 – Inside sales não se enquadra necessariamente na NR-17.

Aqui entra uma questão polêmica. A NR-17 é a normatização que rege o trabalho do operador de telemarketing, evolvendo jornada de trabalho reduzida, pausas, questões de ergonomia, acústica etc. Na prática, em muitos casos, a atividade de inside sales não costuma ter todo esse comprometimento de tempo com ligações telefônicas, a ponto de configurar o típico operador de telemarketing da NR-17. Dito isso, muitas empresas têm optado pela contratação de operadores de inside sales no regime convencional. Consulte a sua área de RH ou Jurídica para avaliar os riscos de não enquadrar seu time de inside sales na NR-17.

Se esse texto foi útil, você pode retribuir comentando ou enviando aos seus amigos. Se precisa de ajuda nesse tema, podemos agendar um call sem compromisso.

Curva A de Vendas - Ajudando o cliente a vender o seu produto

 

Às vezes parece que o processo de vendas para uma revenda, seja varejo ou atacado, se resume a um eterno xôrôrô de preço de um lado, e um monólogo sobre qualidades e vantagens do produto do outro. Quando isso acontece, é provável que o comprador ainda não tenha percebido o benefício do que está sendo ofertado.

O comprador pode estar equivocado ao não dar o devido valor ao seu produto ou serviço, ou pode estar apenas jogando o jogo normal da negociação. Chorar preço está no DNA dos compradores.

Mas se você cai nessa armadilha, ou você tem o melhor preço, ou diga adeus à sua venda.

 

O vendedor consultor

Cliente não quer preço, cliente quer ganhar dinheiro com seu produto. Quando a gente conduz a conversa nesse sentido, a negociação tende a destravar e a venda acontece.

É nesse contexto que surge o papel do vendedor consultor, o vendedor que consegue “rebaixar” a importância do preço na negociação ajudando o cliente numa série de outras questões:

• Indicação do mix ideal;

• Orientação sobre exposição dos produtos;

• Conhecimento das características de uso dos produtos;

• Conhecimento sobre os concorrentes;

• Treinamento dos balconistas ou vendedores;

• Informações precisas sobre entrega;

• Orientações sobre a colocação de pedidos no sistema B2B, assumindo que o fornecedor tem um.

E isso tudo junto vai consolidando uma variável fundamental, que é o relacionamento com o cliente. A confiança, a percepção de parceria.

 

A curva A de vendas

Nesse artigo eu vou falar do primeiro item dessa lista, o mix de produtos que você vai ofertar.

O cliente pode ser conhecedor do seu segmento a ponto de saber exatamente o que quer. Nesse caso, atenda o cliente, mas sempre procure oportunidades de aumentar seu mix com ele. Mostre produtos novos, ou produtos do seu mix que o cliente está comprando com a concorrência.

 

Em vendas, aumentar o mix no cliente é uma estratégia defensiva, pois você se torna mais importante para o cliente e isso pesa na balança da negociação.

 

Em muitos casos, os clientes precisam de sua orientação quanto ao mix. Esse é um momento crucial, onde você pode conquistar sua confiança ou cair numa armadilha que vai te cobrar um alto preço no futuro.

Você pode estar tentado a oferecer os produtos que você tem mais estoque, aqueles produtos que o seu gestor está querendo que você venda, que podem até estar fazendo parte de uma promoção ou campanha. Resista à tentação e não caia na armadilha. Se os produtos que você indicou não girarem, você está numa enrascada.

 

Se o cliente pediu a sua orientação, ofereça a sua curva A de vendas. 

 

O Princípio de Pareto

O italiano Vilfredo Pareto foi um cara genial.

Ele percebeu, observando a colheita de ervilhas, que 80% das melhores ervilhas vinham de 20% das vargens. Com o tempo observou que a “regra 80/20” era observável em várias outras situações, desenvolvendo um conceito que é utilizado para análises e priorizações até hoje.

Vilfredo Pareto, 1848 - 1923

 

Nas vendas, a análise de Pareto nos diz que 80% da receita vem dos 20% de produtos mais vendidos. São esses produtos que estamos chamando de “Curva A”.

A forma de identificar esses produtos é bem simples – ordene os produtos das maiores receitas para as menores, calcule os percentuais de vendas sobre o total e depois os percentuais acumulados. Veja como fazer no exemplo abaixo:

No nosso exemplo, os produtos da classe A, ou curva A, são os 6 produtos que respondem por 79,5% da receita da empresa.

Podemos verificar isso no Gráfico de Pareto.

Matemática + Bom Senso

Feito o estudo, avalie o mix da Curva A conforme calculado. Veja se faz sentido para o segmento e porte do cliente. Faça os ajustes necessários e bote na sua proposta um mix de produtos que vai girar e estabelecer um novo patamar de confiança entre o cliente e você. 

CRM, quando vendas e processos juntam forças

O ambiente de vendas está se tornando mais complexo. Nesse contexto, vai se diferenciar quem conseguir atender, com eficiência, os desejos de um cliente seletivo, que tem cada vez mais opções de compras.

Na cadeia de suprimentos; indústria, atacado e varejo vêm tentando ganhar espaços uns dos outros, sinalizando que o caminho entre a produção e o consumo tende a ser encurtado.

Nesses novos tempos, percebe-se a migração do poder para o consumidor, e também para marketplaces virtuais, como Mercado Livre, Ali Express, Shopee, entre outros.

 

O cliente no centro

O cliente quer conveniência - um mix de atendimento presencial, remoto e autosserviço. Isso tudo de forma integrada, ou seja, onde todas as interações sejam registradas e estejam sempre disponíveis para consulta nas próximas interações, na forma de um histórico de relacionamento.

De uma forma bem simplificada, o que foi dito acima é a definição de um CRM, sigla para Customer Relationship Management, ou a Gestão do Relacionamento com o Cliente.

Os sistemas CRM

Podemos classificar os sistemas CRM disponíveis no mercado em duas grandes categorias:

• CRMs mais simples, estruturados como um pipeline ou funil de vendas. Têm acompanhamento de oportunidades, tarefas, histórico de relacionamento e algumas integrações com e-mail, APPs de mensagem e telefonia. Alguns desses CRMs têm até versões gratuítas para poucos usuários.

• CRMs mais rubustos e customizáveis, orientados por processo. Esses CRMs podem ser configurados para atender vendas, cobrança, SAC, Assistência Técnica, Pesquisas etc. Podem ser totalmente integrados com outros sistemas da empresa, e integrados também com recursos de telefonia, e-mail e APPs de mensagem.

É sobre esse segundo tipo de CRM, mais completo e flexível, que vamos conversar.

 

Vendas e Processos

Diferente da maioria dos sistemas ERP, os CRMs de primeira linha já são orientados por processo.

Nada daquela hierarquia de módulos e telas cheios de campos e funções que não utilizamos. O que temos aqui são processos que alimentam agendas de operadores (vendas, cobrança etc.), que por sua vez viram ações que alimentam os históricos de relacionamento. E isso tudo sendo acompanhado por um sistema supervisor.

Arrisco a dizer que os CRMs de primeira linha são hoje o que os sistemas ERP querem ser no futuro.

 

Checklist de uma implantação CRM

Se a sua empresa ainda não tem um CRM, ou mesmo se tem e não está obtendo os resultados esperados, eu deixo aqui um roadmap simplificado, uma lista de etapas importantes de um projeto desse porte:

1. Definir a política comercial da empresa. Quem eu quero atender? Por quais canais? Como vou remunerar esses canais? Que clientes “pertencem” a cada canal? Como reativar clientes inativos? Quem pode vender para clientes novos? Como vou atender reclamações? Como vou fazer a cobrança? Pretendo medir a satisfação dos clientes? Ao responder perguntas como essas você estabelece a espinha dorsal do Projeto CRM.
2. Selecionar sistema CRM, baseado nas premissas definidas acima e também nas necessidades de integrações e robustez, definidas em conjunto com a área de TI.
3. Selecionar solução de telefonia, coerente com as necessidades do projeto, e que seja possível de integrar com o CRM escolhido.
4. Desenhar os processos, em conjunto com o fornecedor do CRM. Aqui entra a sinergia dos projetos CRM com a metodologia BPM – Business Process Management. Essa atividade envolve compreender e mapear processos atuais e redesenhar esses processos dentro dos novos conceitos, considerando os recursos do sistema.
5. Segmentar clientes, permitindo a geração de campanhas para vendas, envio de informações, realização de pesquisas etc. Aqui vale segmentar por atividade, localização geográfica e indicadores baseados em RFV (Recência de compras; Frequência de compras, Valor de compras).
6. Implantar e monitorar, e seguir melhorando sempre.

 

Exemplo de processo de reativação de clientes

Para ficar mais fácil de entender, vou citar aqui um processo típico, que envolve uma campanha de reativação de clientes num CRM.

Passo 1: O supervisor filtra os clientes no BI do CRM – clientes inativos recentes, com classes A e B considerando o RFV (Recência, Frequência e Valor). Esta seleção traz, por exemplo, 1.200 clientes.

Passo 2: Esta seleção, agora denominada “campanha”, é dividida por igual entre 6 operadores de vendas internas, gerando 30 agendas de contato por dia para cada um.

Passo 3: O operador abre a agenda e segue um script de reativação, obtendo informações sobre o motivo do cliente ter deixado de comprar. Informa esse motivo no CRM.

Passo 4: O operador confirma dados de cadastro e contatos do cliente, atualizando o sistema.

Passo 5: O operador tenta realizar a venda (reativação). Ao final informa o resultado do atendimento (passou orçamento, realizou venda, cliente não teve interesse etc.).

Passo 6: O resultado do atendimento gera uma ação (reagendar contato, fazer follow up do orçamento etc.).

Durante todo esse processo o supervisor acompanha e cobra a realização das agendas.

Dependendo do nível de integração com o sistema de telefonia, o supervisor pode acompanhar e interagir com o operador durante o contato com o cliente.

Esse foi só um exemplo. Processos assim podem e devem ser montados para todas as interações da empresa com os seus clientes.

 

Dica bônus I – Por quais canais vender?

Se a gente considerar a venda presencial, a venda interna e o autosserviço (E-commerce B2B), eu acredito que a maioria das empresas deva oferecer todos esses canais para seus clientes.

Os vendedores externos têm um importante papel na manutenção do relacionamento, avaliação da exposição dos produtos, homologação de produtos, treinamento de balconistas e identificação de oportunidades de aumento de mix.

Vendedores internos, por sua vez, são extremamente produtivos quando se considera o volume de contatos e a eliminação do custo de deslocamentos e hospedagens. Podem atuar nas vendas de reposição na base dos vendedores externos, e atuar também na reativação de clientes, formando suas próprias carteiras.

O Autosserviço (E-commerce B2B) pode funcionar como uma grande alavancagem nas vendas e uma conveniência para clientes que têm preferência por esta modalidade.

 

A tabelinha abaixo pode dar um insight sobre quais modalidades de vendas priorizar no seu processo de implantação.

Dica bônus II – Quando eu preciso de um projeto CRM?

• Quando você tem um número razoável de clientes inativos, e não sabe por que esses clientes deixaram de comprar da sua empresa; 

• Quando você desconfia que seus representantes não estão visitando seus clientes, por conta do custo de viagem e hospedagem ou por qualquer outro motivo;

•  Quando seu setor de cobrança está gerando mais atrito do que resultado;

• Quando você está sendo mal avaliado no Reclame Aqui, em parte por nem responder aos chamados;

• Quando suas áreas de marketing, atendimento e vendas parecem não entregar os resultados que você espera.

Torço para que a leitura deste meu artigo sobre CRM tenha sido útil. Se precisar de uma mãozinha para rever suas políticas e processos de vendas, peça ajuda. Esse é o meu trabalho.